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品牌的名义,值多少钱?——简米品牌建设之品牌命名

2017/4/25 10:39:54  |  热度:  128  

                                                    品牌的名义,值多少钱?

——简米品牌建设之品牌命名
        “ 从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字”,美国著名营销大师里斯曾说过。品牌名称是形成品牌的基本概念,作为一个代号,他是品牌建设的载体。
 一个好的品牌名称可以抵千万的广告费,但问题来了,怎么样取一个好名字呢?
我们都知道“可口可乐”一直都站住着中国碳酸饮料的头把交椅。可口可乐是该饮料在中国的名称,郎朗上口,接地气,一听就知道是好喝的东西,把英文和汉语结合天衣无缝。但是您知道可口可乐一开始进入中国的时候可不是叫可口可乐。“蝌蚪啃蜡”这是可口可乐在刚进入中国的第一个曾用名,试想,要是用这个名字,可口可乐不知道需要多花多少费用来推广。
名称作为一个代号,我们总结了品牌名称的几种命名类型。可以简单划分为四类。
第一种,描述型。就是用文字直接表达品牌是做什么的,或者为谁服务的。可以分成功能描述型和客群描述型。脑白金、立白、飘柔等等就属于功能描述型。像帮宝适,太太口服液等就是客群描述型。
第二种,联想型。结合文化,习惯,风俗、典故等等,消费者需要稍加联想才知道该品牌是什么。联想型可以分为功能联想型和意境联想型。奔驰、宝马等就是功能联想型;可口可乐、金利来等就是意境联想型。
第三种,假借型。通过典故,人名地名,故事等来指代品牌名称。像百度,阿里巴巴,青岛啤酒,张小泉等,都是假借品牌名称。
第四种,臆造型。顾名思义,就是臆造一个名称,没有任何含义。苹果、三星、BYD等等就是这类名称。
注:Coca Cola(可口可乐):源于作为调味料的古柯叶(Coca leaves)和可乐果(Kola nuts)。创始人John S. PembertonKola的“K”换成了“C”,使这个名字看起来更顺眼。
描述型和联想型的品牌名称,对于消费者来讲,易记易懂,并且有清晰的联想。所以推广费用相对较低,不需要大量解释,客户就能明白产品类别并很容易产生功效方面的联想。
假借型名称易记不易懂,推广成本稍高,需要稍加解释,客户才能明白产品类别并很容易产生正面的、好的联想。
臆造型名称,没有任何特定含义,这类品牌名称大多为集团名称或外企翻译。该类名称比较好的都是很容易记,但是不容易懂,也没有联想,故推广费用比较高,需要资金雄厚,且持续大量的投入。
那么一个好的品牌名称应该包含哪些特征。各种品牌策略规划,研究理论的大学教授等等,早就总结了各种各样的命名原则,总结起来包括以下几点。1、便于记忆,含义容易理解。2、含义性,具有高大上的含义。3、美学诉求,一个优雅美丽的名字能为品牌加分。4、开放性,具有很好的传播营销能力。5、唯一性,在法律上可以注册,保护自己,同时不侵害别人的权益。
理论我们当然知道,具备以上条件的肯定是一个好名字。但是我国经济体量巨大,加上国家层面鼓励大众创业,万众创新,每天都有无数的品牌名称申请注册。像奔驰、宝马又好记又有文化含义的名字太难了,可以说是难于上青天。
如果我们能取到满足上述条件的好名字,还能注册,那恭喜您中奖了。但是大多情况是我们较劲脑汁终于想到一个名字,好记易懂,还有很好的寓意,结果一注册,发现早就被人抢先一步了。
这个时候也不用灰心,我负责任的告诉您,其实追求名字背后的意义,特别没意义。因为受众不会接受这个信息。这个和logo设计一样,许多人一定要求这个logo一定是包含许多含义的。但是您别忘了,名称和logo都是对外的,除了自己企业的人,没有人搞得懂。在名称没有广泛传播或者记忆之前,人们是不会在乎其背后什么含义的。许多时候可能真是您自己想多了。
注:7 ELEVEN:自1964年的“U-TOTEM’”后,为体现出其延长开放时间——7:00am11:00pm——而重新命名。当然,现在已经24小时了。
我们要思考一个问题,品牌命名的本质是什么?名称只是是一个代号,其本质就是降低传播成本,包括识别成本、记忆成本、转述成本、搜索成本、营销成本等等。基于这一本真,我们命名的时候可以注意以下六点。
注:NIKE(耐克):以古希腊胜利女神命名。这个勾——原意“嗖嗖声”——象征了她的飞行能力。
1、名字字数宜短不宜长。
这一点尤其要注意,中文名称最好不要超过四个字,我们的大脑没有我们想象的那么强大,每增加一个字就要付出巨大的代价。所以切记,惜字如金。”央视””NBA”我们为什么喜欢用大量的简称,其实就是我们不想让名字站住我们脑容量,传播的时候  也方便。
最好的名字是两个字,我们学会说话的第一个词就是两个音节,爸爸或妈妈。我们中国人的称呼中是不是都是两个字。两个字还有一个好处,就是我们可以在名字后面加上我们的商品,比喻说,小米手机,高德地图,简米设计等等,这样可以减少后期宣传成本,及传播了品牌还知道我们是卖什么的。
2、好记、好读。
一个好记的名字有的时候给你省下上亿广告费,目前中国最火的两个二手车平台,瓜子二手车和优信二手车。两家都进行了大量的广告投入,但是显然瓜子占有明显的优势,只是瓜子更好记而已。有的名字看起来也很简单,但是往往喊起来比较咬口。这里一定要注意中文读法习惯,中文都是单音节字,如果超过两个字,那么最后一个字读音应该是平音,也就是第一声或第二声,这样会更加清晰,抑扬顿挫。
3、听到就能写到。
当一个人告诉您这个品牌名称,你能马上写下来。像谐音,生僻字,外来语言等都很难听到就能写到。尤其是英文名称翻译到中国,一定要注意中文习惯,做适当调整,否则就会闹“蝌蚪啃蜡”的笑话。
4、通俗易懂。
我们都有这样的经历,看到很久没有见到的同学,我们能喊出来他的外号“胖子”,但就是记不住其大名是什么。其实就是这个道理,大名往往高大上,我们的外号,可能形象生动,通俗易懂,反而我们更容易记忆。我们有多少人知道“奶茶妹妹”的大名是什么。但这又有什么关系呢!相比较雷克萨斯我更喜欢凌志,你们说呢。
5、输入法输入快速出现。
互联网时代,书写的时候大都使用智能输入法,如果我们的名字在输入的时候花费的时间越多,我们就会为其传播花费更大的代价。
6、避免歧义、消极。
无论我们的名字是多么的好记易读,但是一定有一个底线,千万避免歧义,消极或政治不正确。这些歧义可能是地域差异,文化差异,或词汇本意发生变化等引起,一定要引起重视。我国著名车企品牌BYD,坊间都称什么,你们都懂的……